Ninguna campaña grande o pequeña funciona si no tiene una base firme: la estrategia, la cual abarca la comunicación que permita llegar de manera eficiente a los consumidores y clientes para reflejar un balance positivo en la empresa y la creación para plasmarla en todas las actividades de manera sinérgica.

Actualmente existen varios eventos a nivel mundial que premian las campañas publicitarias, el más famoso sin duda, es CannesLions. Otros no menos importantes, se llevan a cabo en Londres, Nueva York, Buenos Aires o Singapur. Sin embargo, más allá de las premiaciones e incluso las muestras de los trabajos de los shorlist o ganadores que se pueden apreciar; se ha dado una gran importancia a las conferencias y debates sobre el futuro de la industria.

Ciertamente los grandes directivos de las redes de comunicación están muy preocupados por la creación de estrategias que logren llevar a los clientes de las agencias publicitarias al éxito. Así, han convertido a éste, en uno de los temas más discutidos e importantes del momento y va acompañado por el cómo plasmar las grandes ideas y brindar la efectividad de las campañas.

Claro está que las premiaciones tienen mucho que ver con el aspecto creativo-artístico de la realización y producción de todas las piezas que pueden involucrarse en una campaña publicitaria o promocional en cualquier categoría. Sin embargo, cada vez más el hecho directo de los resultados, si funciona o no, también se está considerando para ganar más puntos en el proceso de calificación de la pieza. Caso contrario con la perspectiva de los profesionales de marketing, quienes están de acuerdo en que si la campaña no da resultado en el balance de pérdidas y ganancias, hay una simple y clara respuesta: no ha funcionado.

El tema ha evolucionado tanto que en este año el slogan del festival CannesLions realizado en junio, fue “Big ideas make everyone feel small” – grandes ideas hace que cualquiera se sienta pequeño. Las ideas no solo en lo artístico, sino la creatividad en la estrategia e incluso en la mezcla de los medios que llega a contemplar hasta la combinación de pauta. Todo para alcanzar la efectividad del trabajo de las agencias de publicidad o las grandes redes de comunicación que se preocupan por la inestabilidad de la industria.

En esencia o teoría, lo importante es tener la estrategia clara, dirigida y con alternativas para minimizar el presupuesto al máximo. Además de contemplar los posibles fallos, las personas encargadas de realizar las actividades planeadas deben analizar engranaje de las mismas.

Hay que considerar que no necesariamente una gran idea funcionará por si sola, muchos incluso afirman que si la “gran idea” no está concebida con una estrategia firme no funcionará.

Como varios han citado en muchos festivales “todos podemos tener buenas ideas, pero lo difícil está en saber aplicarlas”. Hay que considerar el momento, la sinergia, los mensajes, los artes publicitarios y tantos otros aspectos que pueden involucrar las grandes ideas para el departamento de marketing, el cual debe conocer a profundidad, para plasmar una gran idea creativa en comunicación y decidir si la pone en marcha o no.

Según Esther Lee, CEO para Norteamérica de Euro RSCG y presidente de marcas globales, durante su conferencia titulada “Tendiendo un puente entre la brecha cliente-agencia” en el marco del X festival de El Ojo de Iberoamérica, recalcó que las redes de comunicación y/o agencias publicitarias deben considerar que el departamento de marketing tiene muchos otros factores que considerar y no solo la parte de comunicación. Por lo que la creatividad no está solo en los outputs (las piezas publicitarias, el sitio web, etc.) sino que va mucho más allá, va a la ejecución.

María Belén Tinajero B., Directora y Conductora, MarketingActivo

Artículo publicado en Revista Ensaga, Edición Septiembre 2008.

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